Cá tra sang EU liên tục sụt giảm và bài học xây dựng hình ảnh

Theo Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (Vasep), tính đến hết tháng 10/2016, xuất khẩu cá tra sang thị trường EU đạt 217,7 triệu USD, giảm 11,5% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, đã 3 năm nay, xuất khẩu cá tra sang EU sụt giảm liên tiếp và chưa có dấu hiệu phục hồi.

Theo Vasep, trong chặng đường 10 năm cá tra Việt Nam tại thị trường EU, xuất khẩu cá tra sang thị trường này chia làm 2 giai đoạn. Một là giai đoạn phát triển tăng trưởng và hai là giai đoạn giảm dần đều.

Cụ thể, từ giá trị xuất khẩu 139,3 triệu USD (năm 2005), tăng lên 579,8 triệu USD (năm 2008), trong vòng 4 năm, giá trị XK cá tra sang EU tăng 4 lần.

Số lượng doanh nghiệp tham gia cũng tăng gấp 2 trong vòng 4 năm này, từ 67 doanh nghiệp lên 128 doanh nghiệp đến 148 doanh nghiệp xuất khẩu cá tra sang thị trường EU vào năm 2009. Và cũng kể từ năm 2009, giá trị XK cá tra sang thị trường này cũng bắt đầu giảm dần và đạt 285,1 triệu USD vào năm 2015 (tức giảm 1,8 lần so với năm 7 năm trước đó).

Theo ông Jean Charles Diener, Giám đốc - Người sáng lập OFCO Sourcing Việt Nam, sự tăng trưởng quá vội của cá tra Việt Nam tại EU cũng chính là mối rủi ro và hệ quả. Đến năm 2009, 98% sản phẩm cá tra Việt Nam XK sang thị trường EU vẫn ở dạng cá tra phile đông lạnh, năm 2015, tỷ trọng này có thay đổi chút ít nhưng cá tra phile đông lạnh vẫn chiếm 95% tổng XK. Sự gia tăng XK tại thị trường này khiến cho DN Việt Nam chọn cách tiếp cận và thị trường bằng sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, chính việc này đã làm “gậy ông đập lưng ông”.

Cá tra Việt Nam được công nhận có những thế mạnh về giá cả phải chăng, hương vị thơm, đã được rút xương và dễ chế biến, cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm cá thịt trắng bản địa. Nhưng chính vì tiêu chí giá rẻ đã khiến cá tra Việt Nam bị một số nhóm cạnh tranh lợi ích với cá tra tại Đức, Pháp, Tây Ban Nha truyền thông tiêu cực. Họ đánh vào tâm lý coi ngành cá tra Việt Nam là ngành sản xuất thiếu kiểm soát và có vấn đề về chất lượng, an toàn thực phẩm và những lo ngại về môi trường, sức khỏe và an sinh xã hội.

Chiến dịch bôi xấu này tập trung tại một số quốc gia từ năm 2008 - 2011 đã khiến chỉ trong vài tuần, nhu cầu tiêu thụ cá tra tại Bắc Âu giảm sút nghiêm trọng, lượng tiêu thụ giảm từ 3-4 lần.

Tại “Diễn đàn chính sách thương mại - An toàn vệ sinh thực phẩm: Cơ hội và thách thức đối với DN XK Việt Nam” do Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức cuối tháng 11/2016 ở Hà Nội, ông Jean Charles Diener cũng cho rằng, DN XK cá tra Việt Nam đã từng tiếp cận EU một cách “sai hướng”. Ông dẫn chứng tại Tây Ban Nha – một trong 5 thị trường NK cá tra lớn nhất tại khu vực này.

Từ mức giá NK trung bình 3,4 USD/kg vào những năm 2003 - 2005, giá cá tra chỉ còn 2 - 2,2 USD vào năm 2013. Giá quá thấp khiến cho các nhà XK và bán lẻ EU không có lợi nhuận, đi đôi với việc chất lượng không được cải thiện khiến cá tra mất dần dần thị phần. Cá tra Việt Nam phát triển quá vội vã nhưng theo Hệ thống cảnh báo nhanh của EU thì không có vấn đề gì về vấn đề an toàn thực phẩm. Vậy thì, cạnh tranh bằng giá giảm và chưa chú trọng vào việc tăng sản phẩm chất lượng cao chính là vấn đề.

Cho đến tận hôm nay, sự tăng trưởng của cá tra Việt Nam chính là bởi việc mở cửa của các thị trường mới chứ không phải là việc đấy mạnh bán hàng. Phát triển “nóng” nhưng cá tra không thoát khỏi “chu kỳ xấu” về sự sụt giảm XK. Để chu kỳ này chấm dứt, các nhà XK Việt Nam cần thay đổi tư tưởng về việc giảm hay giữ giá để giữ thị trường, đồng thời phải cùng nhau xây dựng chiến lược để cải thiện hình ảnh cá tra tại Châu Âu – Jean Charles Diener, Giám đốc - Người sáng lập OFCO Sourcing Việt Nam nhấn mạnh.