Định vị thương hiệu tôm, cá tra để rộng đường xuất ngoại

Cấp bách xây dựng thương hiệu

Giai đoạn 2013-2017, xuất khẩu thủy sản nước ta có mức tăng trưởng bình quân 5,7%/năm. Năm 2017, tổng kim ngạch xuất khẩu thủy sản đạt hơn 8,31 tỉ USD. Trong đó, xuất khẩu tôm đạt 3,8 tỉ USD, chiếm tỷ lệ 46% và cá tra 1,7 tỉ USD, chiếm tỷ lệ 21%. Hiện sản phẩm tôm đã xuất khẩu sang 157 quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngành cá tra đang từng bước hướng tới chuỗi sản xuất bền vững; đáp ứng tốt các tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế (GlobalGAP, ASC, BAP...) và hiện đã xuất sang các thị trường khó tính như: Mỹ, EU, Nhật Bản... Tuy nhiên, theo ông Lê Hữu Thọ, Giám đốc Công ty cổ phần chứng nhận Globalcert, bên cạnh những kết quả đạt được, Việt Nam cần chuẩn bị mọi mặt để đối phó với các rào cản kỹ thuật, yêu cầu truy xuất nguồn gốc, bảo hộ nhãn hiệu/chỉ dẫn địa lý... từ các nước nhập khẩu. Đặc biệt, vấn đề nhãn hiệu/thương hiệu sản phẩm tồn tại nhiều bất cập và cần phải suy ngẫm. Chúng ta đã từng bị đăng ký trước nhãn hiệu cà phê tại thị trường quốc tế và đây là bài học để nhìn nhận lại sản phẩm thủy sản.

Thu hoạch tôm ở Cần Thơ. Ảnh: BCT

Từ năm 2006, ngành thủy sản đã bắt tay xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng tôm, cá tra và cá ngừ để phục vụ quảng bá tại thị trường quốc tế. Tuy nhiên, đến nay công tác này vẫn chưa thực hiện hoàn thiện do sự thay đổi trong tổ chức ngành. Trong khi đó, Bộ Công thương đã và đang triển khai thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia từ năm 2003 và Chương trình Thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam từ năm 2016 cho các sản phẩm nông, thủy sản. Từ đó, cho thấy việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm tôm và cá tra là rất cần thiết, cấp bách trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế quốc tế.

Theo các chuyên gia đầu ngành, nhãn hiệu/chỉ dẫn địa lý được đăng ký, bảo hộ theo nguyên tắc lãnh thổ. Vì vậy, khi hàng hóa được xuất hoặc dự định xuất ra nước ngoài, doanh nghiệp (DN) cần phải tiến hành đăng ký nhãn hiệu/ chỉ dẫn địa lý của mình tại nước đó. Ông Lưu Đức Thanh, Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ, lưu ý: “DN cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài. Bởi thông qua đăng ký nhãn hiệu/chỉ dẫn địa lý giúp chủ sở hữu thâm nhập, tạo lập, giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu, chống lại các hành vi xâm phạm, cạnh tranh không lành mạnh hoặc chiếm đoạt của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, DN có thể phải đối mặt với việc không xuất khẩu được, bị tạm giữ hàng hóa, xử phạt dẫn đến mất thị phần; nguy cơ hàng giả bị đưa ngược vào Việt Nam…”.

Chủ động hội nhập

Theo nhiều chuyên gia, sau nhiều năm tham gia vào thị trường thế giới, hàng nông sản nước ta nói chung, sản phẩm tôm và cá tra nói riêng đã được nhiều khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, để tiến xa hơn nữa trong việc chinh phục khách hàng khó tính và gia tăng giá trị xuất khẩu, sản phẩm tôm và các tra phải định vị thương hiệu của mình. “Đơn cử như sản phẩm tôm của Việt Nam luôn nằm trong top 5 nước sản xuất và xuất khẩu tôm hàng đầu thế giới với các thị trường chính như: Mỹ, EU, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc… Việc xuất khẩu thường được thực hiện dưới dạng từ DN tới DN (B2B). Theo đó, DN nhập khẩu nhập tôm về để chế biến phục vụ người bán buôn, bán lẻ. Lúc này, tôm Việt Nam được dán nhãn mác, thương hiệu của nhà nhập khẩu và các nhà bán buôn, bán lẻ lẫn người tiêu dùng không hề biết tôm có nguồn gốc từ Việt Nam” - ông Vũ Duyên Hải, Phó vụ trưởng Vụ Khoa học công nghệ và Hợp tác quốc tế, Tổng cục Thủy sản nêu dẫn chứng.

Từ thực tế này, các DN sản xuất, chế biến, xuất nhập khẩu tôm và cá tra cần có bước chuẩn bị để chủ động thích ứng với hội nhập. Đơn cử như xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đại lý cung cấp nguyên liệu và nhà máy sản xuất, chế biến thủy sản đáp ứng thị trường xuất khẩu cũng như thị trường nội địa như GMP, Code xuất khẩu, HACCP, ISO 22000, ISO 14001, ISO 9001, BRC, FSC, hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm (QR code, mã số mã vạch sản phẩm…). Đồng thời, áp dụng hệ thống tiêu chuẩn đối với vùng nguyên liệu nuôi trồng và khai thác thủy sản như VietGAP, GlobalGAP, hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm khai thác. Theo ông Lê Hữu Thọ, Giám đốc Công ty cổ phần chứng nhận Globalcert, đối với vấn đề xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, cần phải xác định được lợi thế cạnh tranh cốt lõi của ngành hàng cá tra, tôm sú của Việt Nam so với các thị trường khác. Đồng thời, bản thân DN phải nắm được lợi thế cạnh tranh của sản phẩm cá tra và tôm ở những thị trường khác để không lặp lại cách thức định vị thương hiệu của họ. Việc định vị thương hiệu của DN thủy sản cần dựa trên nền tảng thương hiệu thủy sản quốc gia và sự khác biệt của từng DN.

Để thúc đẩy xuất khẩu, các bộ ngành hữu quan cần tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm tôm, cá tra chính trên thế giới hiện nay để nắm bắt thị hiếu tiêu dùng, cách thức sử dụng, cách chế biến… “Từ nền tảng này, các DN chế biến trong nước tạo ra sản phẩm giá trị gia tăng phù hợp, đáp ứng yêu cầu thị trường và dần tiếp cận các kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng, giảm lệ thuộc vào các đầu mối trung gian như hiện nay. Tại thị trường trong nước, cũng cần có các chương trình quảng bá riêng về cá tra, tôm để kích cầu tiêu dùng nội địa sẽ góp phần giảm bớt rủi ro khi thị trường xuất khẩu có biến động xấu” - ông Trần Văn Công, Phó Cục trưởng Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản, nhấn mạnh.