Thương hiệu nâng cao giá trị thủy sản xuất khẩu

Hàng hóa không nhãn mác

Theo Bộ Nông nghiệp và PTNT, năm 2015, Việt Nam đã xuất khẩu thủy sản sang hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với giá trị xuất khẩu thuỷ sản cả năm ước đạt 6,53 tỷ USD. Trong khi đó, theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), có tới 90% sản phẩm thủy sản của Việt Nam là xuất khẩu qua trung gian, dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Các hàng hóa này của Việt Nam phần lớn là sản xuất theo tiêu chuẩn chỉ định của họ mà trên bao bì không được ghi rõ là sản xuất tại Việt Nam hoặc sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam.

Bên cạnh đó, phần lớn các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam chỉ cần bán được sản phẩm cho các đối tác nước ngoài mà không cần quan tâm sản phẩm đến với người tiêu dùng với nhãn mác, thương hiệu gì. Do đó, phần lớn thủy sản Việt Nam  lưu thông trên thị trường nước ngoài không mang nhãn mác của Việt Nam; người tiêu dùng nước ngoài hầu như chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam cũng như chưa có những ấn tượng nhiều về những sản phẩm nổi tiếng của người Việt.

Một Việt kiều Mỹ đã từng bức xúc, sản phẩm cá cơm khô tại Mỹ chủ yếu được tiêu thụ tại các hệ thống siêu thị của cộng đồng người đến từ Châu Á như: Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc,… nhưng những sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam này lại không được thể hiện có xuất xứ từ Việt Nam trên bao bì. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản, nhược điểm hiện tại của các doanh nghiệp xuất khẩu cá khô của Việt Nam là kỹ thuật in ấn bao bì quá kém so với hàng hóa tại thị trường các nước phát triển dưới bao bì của các nước khác ở Đông Nam Á.

Không riêng gì mặt hàng khô, hầu như các mặt hàng thủy sản của Việt Nam đều ghi xuất xứ Đông Nam Á chứ ít ghi nhà sản xuất là các công ty Việt Nam. Do đó, thương hiệu thủy sản Việt Nam còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng trên thế giới. Điều này đặt ra vấn đề là tại sao các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam không chú trọng đến thương hiệu của mình? Phải chăng các nhà sản xuất thủy sản Việt Nam bị đối tác nước ngoài ép, hay các doanh nghiệp này không xem trọng vấn đề thương hiệu bằng lợi nhuận?

Về vấn đề này, một số doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản cho rằng, các sản phẩm như tôm sú, cá tra, cá ngừ của Việt Nam là sản phẩm đặc hữu, không có thương hiệu cũng biết là của Việt Nam nên không cần xây dựng thương hiệu để đỡ tốn chi phí cho bao bì, quảng cáo. Do vậy, việc phát triển thương hiệu cho những sản phẩm này trong chục năm qua gần như chưa đạt được kết quả như mong đợi. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam chưa thấy hết tầm quan trọng của marketing, chưa có kế hoạch đầu tư đường dài khi tạo thị trường mới. Họ chỉ chú trọng vào những lợi nhuận trước mắt mà không có kế hoạch lâu dài. Rất nhiều doanh nghiệp chưa nhìn thấy sự quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh, cho nên họ đã dùng giải pháp đổi tên nhãn mác, tên sản phẩm hay tên doanh nghiệp mỗi khi họ bị phát hiện vi phạm.

Không dễ có thương hiệu

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, thương hiệu được xem là vấn đề sống còn của các nhà sản xuất hàng hóa, nhất là trong lĩnh vực xuất khẩu. Các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Indonesia coi việc phát triển thương hiệu là bắt buộc đối với sản phẩm xuất khẩu và là một nghĩa vụ quốc gia đối với doanh nghiệp xuất khẩu. Nguyên nhân là do không có thương hiệu của doanh nghiệp thì cũng không có thương hiệu của quốc gia và cũng khó nâng cao được giá trị sản phẩm. Đây là điều mà trước nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng đắn. Do đó, ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cần có kế hoạch, chiến lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản.

Khi đã có thương hiệu, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ không chỉ trong nước mà còn phải đăng ký bảo hộ ở nước ngoài, bởi việc bảo hộ nhãn hiệu chỉ có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ của nước thực hiện bảo hộ. Nếu để mất hay tranh chấp đối với nhãn hiệu ở trong nước đã phức tạp và tốn kém cho doanh nghiệp, thì việc tranh chấp ở nước ngoài còn khó hơn gấp nhiều lần. Trong trường hợp nhãn hiệu không được đăng ký bảo hộ sớm tại thị trường nước ngoài mà để đối tác hay đối thủ chiếm đoạt bằng cách đăng ký bảo hộ trước thì doanh nghiệp phải chịu nhiều thiệt hại. Khó khăn đầu tiên mà doanh nghiệp phải đối mặt là nếu hàng hoá chưa xuất khẩu vào thị trường đó thì việc xuất hàng sẽ không thực hiện được, doanh nghiệp sẽ phải thay đổi nhãn hiệu mới và tốn thêm nhiều chi phí quảng bá, tiếp thị.

Trong trường hợp hàng hoá của doanh nghiệp đang được xuất vào thị trường  mà doanh nghiệp khác đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, việc xuất khẩu này sẽ gặp nhiều rào cản do người đăng ký sở hữu thương hiệu sẽ yêu cầu pháp luật can thiệp và hàng hoá nhập khẩu có thể bị bắt giữ, xử phạt. Khi đó, nguy cơ doanh nghiệp bị mất thị phần là rất cao. Điển hình cho việc này là thương hiệu nước mắm Phú Quốc - một sản phẩm truyền thống, danh tiếng từ lâu đời của Việt Nam mà ai cũng biết. Thế nhưng, hiện nay bên cạnh sản phẩm Nước mắm Phú Quốc đặc sản của Việt Nam thì trên thế giới vẫn đang tồn tại loại Nước mắm Phú Quốc được sản xuất tại Thái Lan, hay sản xuất tại Mỹ do doanh nghiệp Viet Huong Fishsauce đăng ký bảo hộ thương hiệu từ năm 1982 đến nay và hiện có mặt ở nhiều quốc gia thuộc Châu Âu, Úc, Thái Lan.

Ngoài ra, nhiều khả năng người chiếm đoạt thương hiệu sẽ sản xuất hàng giả bán ngược vào Việt Nam, từ đó làm ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ngay tại thị trường nội địa. Để lấy lại nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp sẽ rất vất vả, khó khăn và thiệt hại đủ đường vì mất nhãn hiệu là mất thị trường. Theo nhiều chuyên gia ngành thủy sản, để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thủy sản, doanh nghiệp cần có một chiến lược lâu dài và phù hợp với tình hình phát triển thực tế tại Việt Nam. Trong đó, việc làm đầu tiên là phải tuyên truyền, nâng cao nhận thức cho các doanh nghiệp về việc sản xuất, xuất khẩu hàng hóa thủy sản phải có nhãn hiệu rõ ràng.

Về lâu dài, một thương hiệu sau khi được xây dựng muốn tồn tại và ngày càng được nhiều người tiêu dùng nhận biết nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thì cần phải có một cơ chế quản lý và khai thác có hiệu quả. Muốn làm được điều này cần phải có sự tham gia, hỗ trợ của cơ quan quản lý nhà nước bên cạnh sự nỗ lực các doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải thông qua cơ quan đại diện ngoại giao, qua các kênh thông tin của Chính phủ để quảng bá các sản phẩm của mình, đặc biệt là cần thông qua các kiều bào tại các quốc gia này để làm cầu nối đưa sản phẩm của Việt Nam thâm nhập sâu hơn vào thị trường thế giới.